近日，麥當(dāng)勞（日本）推出了一款叫做“McFizz”的全新蘇打飲料，飲料杯上有手繪的人物圖案，一個(gè)男生一個(gè)女生兩種，每款都有兩位年輕人不一樣的姿態(tài)。McFizz加入了蘋(píng)果果汁的“藍(lán)色夏威夷”口味、加入橙子果汁的“血橙”口味、和有檸檬果汁的“檸檬生姜味”——不過(guò)消費(fèi)者的注意力完全被包裝設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)移了：日本麥當(dāng)勞為這款飲料設(shè)計(jì)了夏日限定包裝，很有夏日戀愛(ài)感。

圖片來(lái)源：日本麥當(dāng)勞官網(wǎng)

這套包裝共有6款，透明杯身上印著不同的手繪年輕男女圖案，印著女生和男生不同姿態(tài)的包裝分別有3種。找對(duì)角度把杯子擺在一起，就可以變成接吻的樣子。當(dāng)然消費(fèi)者也可以自由發(fā)揮來(lái)搭配，比如把不同的女生或不同的男生圖案交疊組合在一起。

在日本推特上，麥當(dāng)勞McFizz的新包裝也引起了不少網(wǎng)友的再創(chuàng)作和討論。正?？瓷先ィ褪瞧胀ǖ氖掷L風(fēng)飲料杯，但是飲料杯上男女主人公的動(dòng)作相當(dāng)?shù)摹吧椤保W(wǎng)友們紛紛猜測(cè)他們倆應(yīng)該是情侶。

圖片來(lái)源：Instagram

圖片來(lái)源：Instagram

可是問(wèn)題又來(lái)了，親一下就是色情了嗎？當(dāng)然也不是，竟然新款的飲料杯有這么新奇的玩法，那么腦洞大的網(wǎng)友就玩出了更加新奇的東西，一種“不可描述的姿勢(shì)”出現(xiàn)了！

可是問(wèn)題來(lái)了，這有什么“色情”的地方呢？當(dāng)然，麥當(dāng)勞（日本）推出的這款手繪風(fēng)飲料杯除了創(chuàng)意新穎，玩法也非常新奇，將兩個(gè)杯子疊在一起會(huì)有神奇的效果——兩個(gè)年輕人就親在了一起，真是太有愛(ài)了。

接吻瓶的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意最早為大眾所認(rèn)知，是麒麟旗下午后紅茶與格力高旗下的百奇每年的情人節(jié)聯(lián)名。從2015年起，兩個(gè)品牌就會(huì)在情人節(jié)期間推出印有不同人物的包裝故事瓶：比如在2016年，百奇的包裝盒有男女2款，而午后紅茶的包裝則是6個(gè)不同風(fēng)格的男女。把百奇和午后紅茶拼在一起，就能組合成男女、男男、女女之間不同的故事。

2016年的百奇X午后紅茶聯(lián)名

日本網(wǎng)友的再創(chuàng)作

2018年，品牌的包裝則配合新開(kāi)發(fā)的口味設(shè)計(jì)成了夏威夷風(fēng)格的男女：

2018年的百奇X午后紅茶聯(lián)名

這套可以自由搭配組合的包裝在2015起便收獲了巨大成功，迅速登頂了日經(jīng)POS新商品飲料部門(mén)的第1位和餅干零食部門(mén)的第2位，社交媒體曝光率超過(guò)平日2倍。

這種以包裝為賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì)之所以能成功，很大程度上是因?yàn)檫@種排列組合的包裝設(shè)計(jì)給消費(fèi)者提供了一定的自由選擇空間和參與感，從而能為產(chǎn)品增值。在大眾快消市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格較為敏感——一兩塊人民幣（幾十日元）的價(jià)格差就可能影響人們的選擇，但有趣的包裝能讓消費(fèi)者多一個(gè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由，甚至忽略價(jià)格差。

如今，年輕一代對(duì)于廣告的“自動(dòng)忽略”成為營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)最為頭痛的事情。但是那些精彩的創(chuàng)意玩法，無(wú)一不讓年輕人的注意力為之停留。年輕人喜歡個(gè)性與參與性極高的創(chuàng)意，換而言之他們期待看到有趣又可以玩在一起的內(nèi)容。在社交媒體上，其實(shí)有不少消費(fèi)者將傳統(tǒng)的男女接吻的搭配做成了自己喜歡的形式，比如男性與男性、女性與女性等等。

這種包裝同樣是一種品牌間接擁抱性取向多樣性的方式——盡管在仍相對(duì)保守的日本社會(huì)，品牌并沒(méi)有直接發(fā)聲支持性取向多樣化，卻為消費(fèi)者提供了自己創(chuàng)作的空間。

百威啤酒今年在中國(guó)的七夕營(yíng)銷(xiāo)也是用這種形式展現(xiàn)的：百威攜手挪威設(shè)計(jì)師打造2款手繪藝術(shù)親吻瓶，每款印著色塊組成的兩種人臉，通過(guò)旋轉(zhuǎn)可以搭配出不同形式的親吻。事實(shí)上，這套設(shè)計(jì)在其他國(guó)家市場(chǎng)已經(jīng)作為L(zhǎng)GBTQ（同性戀社群）驕傲月的營(yíng)銷(xiāo)上市過(guò)。

百威的七夕親吻瓶

今年5月百威英博旗下品牌百威淡?。˙ud Light）聯(lián)合美國(guó)同志反詆毀聯(lián)盟（GLAAD），推出了一款針對(duì) LGBTQ族群的“彩虹淡啤”，迎接即將到來(lái)的LGBT“驕傲月”活動(dòng)。表明百威已經(jīng)鎖定萬(wàn)億級(jí)彩虹族群消費(fèi)市場(chǎng)！

所謂LGBT，指的是廣義上的非異性戀者，又稱“彩虹群族”。包括女同性戀者（Lesbians）、男同性戀者（Gays）、雙性戀者（Bisexuals），以及跨性別者（Transgender）。

除了包裝，在營(yíng)銷(xiāo)上通過(guò)技術(shù)進(jìn)行互動(dòng)。今年春節(jié)，百事旗下的樂(lè)事薯片推出了一款紅包造型的新包裝，通過(guò)新包裝向消費(fèi)者傳遞“祝你年年有樂(lè)事”的信息。

在與QQ廣告的合作中，這個(gè)紅包包裝的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了更多的想象——用過(guò)手機(jī)QQ掃描樂(lè)事紅包后，QQ-AR技術(shù)將會(huì)帶你穿越紅色的樂(lè)事大門(mén)進(jìn)入H5《樂(lè)事新春藏“包”圖》，通過(guò)4個(gè)隱藏在古畫(huà)里的樂(lè)事紅包——揭開(kāi)漢代、宋代、清代、民國(guó)，四個(gè)時(shí)期背后的紅包故事，了解各個(gè)朝代怎樣用紅包表達(dá)祝福。與此同時(shí)，你還可以抽取紅包祝福，不同的祝福也對(duì)應(yīng)不同面額的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)與優(yōu)惠券。

如你所見(jiàn)，通過(guò)QQ-AR技術(shù)，品牌可以突破一些營(yíng)銷(xiāo)邊界——它能夠進(jìn)行人臉識(shí)別、手勢(shì)識(shí)別、LOGO識(shí)別、手寫(xiě)文字識(shí)別、商品識(shí)別和物料識(shí)別等等功能，并且在這些功能上，實(shí)現(xiàn)各種創(chuàng)意的表達(dá)，與年輕人玩到一起。

這樣的案例還有很多。在世界杯期間，你只要通過(guò)手機(jī)QQ的“掃一掃-AR”入口掃描可口可樂(lè)世界杯限定版的瓶身，就可以參與“戰(zhàn)隊(duì)”體驗(yàn)的互動(dòng)；掃描印有“消除聯(lián)萌”IP的定制版彩虹糖包裝也有驚喜，QQ-AR會(huì)把你帶到“兩代人心聲battle”的現(xiàn)場(chǎng)，還能領(lǐng)取游戲禮包之后，接著在《天天愛(ài)消除》和《消除者聯(lián)盟》這兩款“消除聯(lián)萌”所帶領(lǐng)的游戲里感受彩虹糖的定制元素。

參與和分享的力量，是年輕化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵

看顏值拼個(gè)性的時(shí)代，包裝營(yíng)銷(xiāo)不再是單一的信息呈現(xiàn)，它本身就是一個(gè)社交貨幣，他通過(guò)用戶參與達(dá)成傳播。對(duì)于產(chǎn)品，不管何時(shí)，只要精準(zhǔn)且巧妙地傳達(dá)出了消費(fèi)者最想要的，一切營(yíng)銷(xiāo)難題都迎刃而解了。

PS : 文/陸偉